Stadiony przechodzą pod firmowe logo

Potentat rynku energii, grupa PGE jest sponsorem tytularnym Stadionu Narodowego. Tą inwestycją wpisuje się w światowy trend.

– PGE, jako największa grupa kapitałowa w branży elektroenergetycznej, zgodnie ze swoją strategią komunikacji wspiera największe i najbardziej prestiżowe projekty w Polsce. PGE Narodowy jest jednym z nich – podkreślał Marek Woszczyk, prezes Polskiej Grupy Energetycznej, komentując w czwartkowym komunikacie grupy kontrakt z operatorem stadionu, spółką PL.2012+. Przewiduje on, że do 10 października 2020 r. flagowy obiekt Euro 2012 będzie nazywał się PGE Narodowy. A może dłużej, bo w umowie zapisano możliwość jej przedłużenia.

Jakie świadczenia obejmuje kontrakt i za jaką kwotę – tego firmy nie podają, zasłaniając się tajemnicą handlową, ale po publikacji komunikatu w mediach pojawiły się nieoficjalne informacje o 40 mln zł.

40 milionów na pięć lat

40 mln zł to 5 mln zł mniej niż mówią wstępne, również nieoficjalne, szacunki, które jeszcze w marcu ubiegłego roku opublikował „Bloomberg BusinessWeek Polska", zapowiadając już wtedy, że niedługo biało-czerwona arena w stolicy zmieni nazwę na PGE Narodowy. Już wtedy bowiem PGE i PL.2012+ prowadziły „bardzo zaawansowane rozmowy" na ten temat. Poszukiwania sponsora dla Narodowego trwały od połowy 2013 roku – zgodnie z wytycznymi ministra sportu, które zakładały m.in. udział firm z co najmniej 10 mld zł rocznych przychodów ze sprzedaży. Nic dziwnego, bo, jak podkreśla Piotr Matecki, prezes firmy Sport Win, która specjalizuje się w marketingu sportowym, niewiele firm stać na prestiżowe, ale kosztowne i długoterminowe inwestycje w prawa do nazwy obiektu sportowo-widowiskowego. Roczny koszt wynosi 2–8 mln zł rocznie.

W USA się opłaca

Jednak amatorów takiej formy marketingu nie brakuje, zarówno wśród dużych spółek Skarbu Państwa, jak i (nawet więcej) wśród firm prywatnych.

– Cały świat wykupuje prawa do tytularności obiektów sportowych. Od lat robią to firmy w USA, gdzie chyba nie ma już obiektu bez sponsora tytularnego. A coś, co robią na dużą skalę Amerykanie, z pewnością jest opłacalne – twierdzi Tomasz Redwan, prezes firmy Redwan Sport Marketing. Jednak nie kryje rezerwy wobec kontraktu PGE – ze względu na wyjątkowość Stadionu Narodowego, który powinien zostać przy dawnej nazwie.

Wśród sponsorów tytularnych jest m.in. inny energetyczny koncern Tauron Polska Energia, który w lutym tego roku (na trzy lata z możliwością przedłużenia na dwa kolejne) został sponsorem krakowskiej hali Tauron Kraków Arena. Prywatna spółka Ergo Hestia patronuje sopockiej Ergo Arenie, producent chemii budowlanej Grupa Atlas wspiera łódzką Atlas Arenę, a największy operator kablowy w Wielkopolsce INEA od 2013 r. w ramach pięcioletniej umowy jest sponsorem tytularnym INEA Stadionu, czyli stadionu Lecha Poznań (według nieoficjalnych danych płaci za to ok. 2,5 mln zł rocznie). – Po dwóch latach współpracy mogę zapewnić, że dźwignia marketingowa, jaką jest sponsoring stadionu w stolicy Wielkopolski, to był strzał w dziesiątkę. Korzystają na tym nasi klienci, pracownicy i partnerzy – podkreśla prezes INEA Janusz Kosiński

Wytyczne z MSP

Inwestując w warszawski stadion, PGE rezygnuje z dalszego wspierania PGE Areny w Gdańsku – umowa zawarta w 2010 r. na pięć lat została przedłużona o cztery miesiące, ale z końcem września tego roku wygasa.

– Decyzja o sponsorowaniu PGE Areny w Gdańsku wynikała z konkretnej sytuacji rynkowej i planowanych kierunków rozwoju firmy. PGE jest trwale związana z Pomorzem, ale musi dostosować swoje działania komunikacyjne do przyjętej strategii – tłumaczy Maciej Szczepaniuk, rzecznik GK PGE.

Na pytanie o korzyści z takich inwestycji odpowiada, że wszystkie działania PGE są oceniane przez pryzmat budowania wartości dla akcjonariuszy. – Jesteśmy przekonani, że ta współpraca wpływie pozytywnie na wizerunek marki PGE i przyniesie wymierne korzyści, które starannie zaplanowaliśmy i które będziemy monitorować – dodaje rzecznik i zaznacza, że wartość kontraktu została oparta na analizach finansowych niezależnego konsultanta.

A Piotr Matecki przypomina, że od 2009 r. obowiązuje zarządzenie ministra skarbu określające zasady prowadzenia sponsoringu (w tym sportowego) przez spółki z ponad 50-proc. udziałem państwa. – W rezultacie te spółki od kilku lat już dużo rozważniej wydają pieniądze na ten cel – dodaje szef SportWin.

Podyskutuj z nami na Facebooku, www.fa­ce­bo­ok.com/eko­no­mia. Czy nazwa obiektu sportowego zachęca do kupowania produktów lub usług sponsora?

Sektor finansowy lubi pokazać się w światłach areny

Sponsoring tytularny obiektów widowiskowo-sportowych jest coraz bardziej popularny na świecie. Według informacji portalu Naminrights.pl rynek praw do nazwy obiektów sportowych (z angielskiego naming rights) rozwinął się w latach 90. XX wieku w USA, gdzie do dziś te prawa stanowią istotne źródło znacznych przychodów i większości klubów, i federacji sportowych. Tym bardziej że są to kontrakty nawet na 30 lat przynoszące rocznie od 0,5 mln do 20 mln dolarów na klub.

Największe umowy naming rights w USA warte są 400 mln dolarów. Obie dotyczą obiektów w Nowym Jorku sponsorowanych przez duże grupy bankowe (Barclays Center oraz Citi Field). Również w Niemczech, jak ocenia Piort Matecki, szef firmy SportWin, w sponsoringu tytularnym specjalizują się firmy z sektora finansów i ubezpieczeń. W tym banki, których sponsoring jest często związany ze współfinansowaniem budowy obiektu. I tak np. we Frankfurcie jest Commerzbank Arena, w Norymberdze – easyCredit-Stadion, w Monachium – Allianz Arena, w Dortmundzie zaś – Signal Iduna Park.

Niekiedy banki przekazują nabyte prawa innym. Jak przypomina Matecki, słynna bramka Ibrahimovicia padła podczas inauguracji Friends Arena w Sztokholmie. Friends to organizacja non profit, której prawa do nazwy obiektu odstąpił bank Swedbank po wcześniejszym zakupieniu ich za ok. 23 mln dolarów.